Подходы в изучении деловой репутации компании

Сложность в оценивании репутации фирмы заключается в определении тех элементов бизнеса, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании и которые приносят фирме дополнительную прибыль. Вообще говоря, в качестве элементов гудвилла можно рассматривать все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов. К таким элементам может относиться профессионализм сотрудников, выгодное территориальное месторасположение, грамотный руководитель, маркетинговая стратегия, корпоративная культура, отношения с поставщиками. Martin de Castro G. выделил три составляющие деловой репутации компании: репутацию менеджмента, финансовую репутацию и репутацию продукта. К компонентам деловой репутации он отнес: качество менеджмента, финансовую устойчивость, качество продуктов и услуг, инновации, использование корпоративных активов/эффективность, способность нанимать и развивать профессиональную команду, социальную ответственность и оценку долгосрочных инвестиций. Kim Harrison выявил зависимость 10 компонентов на оценку деловой репутации, к которым причислил: профессионализм сотрудников, качество менеджмента, финансово-экономические показатели, качество продукции и услуг, лидерство на рынке, клиентскую ориентацию, привлекательность компании, социальную ответственность, этическое поведение и надежность компании.

Деловая репутация может принимать как положительное, так и отрицательное значение. Деловая репутация может быть отрицательной, если рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов. Отрицательная деловая репутация складывается при отсутствии квалифицированного персонала, опыта управления, налаженного производства, маркетинговых навыков. Соответственно, положительная деловая репутация складывается при превышении стоимости предприятия над стоимостью его активов и пассивов. Данное обстоятельство означает, что компания обладает некими преимуществами, которые мотивируют клиентов использовать товары и услуги именно данного предприятия.

Фактически деловая репутация не имеет срока давности. В российской экономической практике принято считать, что прибыль от репутации можно получать в течение 20 лет. Однако это величина условная, рассчитать точный срок положительного эффекта от действия репутации практически невозможно. Во многом это зависит и от того, что именно является гудвиллом в данном конкретном предприятии.

Можно отметить, что подходы к оценке деловой репутации во многом отличаются друг от друга, чаще всего они отражают какой-то узкий подход (например, зачастую стоимость деловой репутации компании определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки).

Рис.1. Понятие деловой репутации, принятое в данном исследовании

Мы считаем, что оценка деловой репутации является более широким понятием и складывается из нескольких составляющих: деловой репутации компании, продукта и организации менеджмента, - так как в данном случае деятельность компании рассматривается всесторонне, дается не только количественная, но и качественная оценка всем компонентам, от которых может зависеть деловая репутация компании в целом. В дальнейшем мы присоединяемся ко второму направлению в изучении деловой репутации (согласно которому деловая репутация ассоциируется с идентичностью компании и имиджем компании) и к его представителям - Martin de Castro G., Kim Harrison, Desmond, Kelli, A.Carmeli, A.Tishler, Ronald Chibuike Iwu-Egwuonwu.

В настоящем исследовании мы приняли за основу подход K.Weigelt и С.Camerer, согласно которому разделили деловую репутацию управляющей компании пенсионными накоплениями на следующие блоки: на репутацию, связанную с бизнесом

Интересное из раздела

Эффективность использования основных производственных средств
Целями данной курсовой работы является рассмотрение вопросов, связанных с эффективностью использования основных производственных средств. Основные средства являются неотъемлемой частью любого пред ...

Экономический рост и экономическое развитие сущность, факторы, взаимосвязь
В современной рыночной экономике понятие экономическое развитие и экономический рост занимает центральное место в экономике любой страны. Это связано с тем, что, во-первых, экономический рост опре ...

Оценка стоимости объекта недвижимости
Актуальность данной работы заключается в том, что недвижимое имущество играет особую роль в экономической и социально-культурной жизни общества страны, выступая в качестве важнейшего экономическо ...